Врач и бизнесмен в одном лице

Презентация книги (СПб, 2009)

"В книге приведены рекомендации по улучшению бизнес-составляющей для врачей частных клиник. При обилии подобных изданий на Западе, в России частная медицина и подобные издания долго находились в автономном режиме, без поддержки со стороны государственных лечебных учреждений. Благоприятные изменения, происходящие сегодня в российской системе здравоохранения, позволяют говорить открыто о проблемах и перспективах развития частных медицинских структур.

Автор книги, доктор медицинских наук и доцент медицинского ВУЗа, использовал многолетний опыт работы и систематизировал "золотые стандарты" наиболее эффективных техник и методов продаж в частных медицинских учреждениях. Применение данных техник существенно повышает к. п. д. продавцов услуг и позволяет им достичь в продажах максимальных результатов при минимальных затратах усилий и одновременном сохранении высокого качества медицинской помощи."

От автора

Быть цельным человеком; достигнуть высокого уровня семейного благополучия; руководить своей фирмой так, чтобы она приносила радость работающим в ней, служила во имя благополучия покупателей и обеспечила процветание своих хозяев; помогать обществу в достижении единства.
Из записок Д. Уилсона, автора технологии ксерокопирования

Сравнительно недавно медицина и бизнес оставались далекими, недостижимыми буйками в Море Людских Профессий. Наступило время, когда появилась возможность преодолеть этот водораздел, соорудив некое «надводное сообщение». Что же способно объединить эти два понятия на практике?

Известно, что преподаватели медицинских ВУЗов учат студентов, что в лечебном процессе необходимо придерживаться определенной системы, алгоритма или установленного стандарта. Эти принципы в полной мере положены и в основу продаж, поскольку только при соблюдении определенной последовательности действий, известной этапности, добиваются успеха и в бизнесе.

В частной клинике, относительно новой для России структуре взаимоотношений врача и пациента, перестраивать мышление приходиться не только пациенту, но и самому доктору. После работы в государственном здравоохранении, где краеугольным камнем являются объемы оказанной медицинской помощи, нелегко объединить направленность на получение прибыли с сохранением должного качества помощи пациенту. Причем, прибыли для ПЕРСОНАЛА ВСЕЙ КЛИНИКИ, а значит и для себя.

В России практически не выпускаются принятые на Западе пособия для продавцов (Sales Guide) с изложением продающих моментов продукта и рекомендациями по его продаже. Доказано, что такое пособие значительно повышает продажи лучше любой рекламы, и при этом стоит копейки. В медицинской индустрии подобные книги – и подавно раритетная редкость.

В силу особенностей менталитета и истории России, необходимо особо помнить, что любое слово, сказанное пациенту в частной клинике, может быть истолковано «против тебя» – коллегами по цеху, сотрудниками научной школы или СМИ. Двойную ответственность несут представители частного учреждения: получить прибыль за КАЧЕСТВЕННУЮ медицинскую помощь, то есть задача, как минимум, двоякая. У принципа «не навреди» появляется еще и материальный аспект.

Разобраться в перипетиях сложных отношений между врачом и пациентом и попытаться сконструировать оптимальную модель их общения – вот задачи топ-менеджера частной клиники, самого лечащего врача и, разумеется, автора этой книги. Насколько автору удалось справиться с решением этой задачи – судить Вам, уважаемый взыскательный Читатель!

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ С ПОЗИЦИИ ЗАИНТЕРЕСОВАННОГО КЛИЕНТА

Весь мир для Клиента – девиз любой компании

Полезнее знать несколько мудрых правил, которые всегда могли бы служить тебе, чем выучиться многим вещам, для тебя бесполезным

Сенека

В любой области, где существуют пресловутые «товарно-денежные отношения» (а куда без них?!) есть продавец, имеющий желание реализовать товар (в данном случае медицинскую услугу, курс лечения и т.д.) и покупатель, выбирающий оптимальное соотношение «цена-качество». Оговорим сразу, что бизнес-отношения между врачом и пациентом в частной клинике принципиально ничем не отличаются от продажи дорогого автомобиля в элитном салоне или путевки на отдых в заграничном отеле, в туристическом агентстве. Что роднит всех перечисленных выше продавцов? Любовь к Его Величеству Клиенту, понимание Клиента, изобретательность в удовлетворении потребностей Клиента.

По выражению блестящего маркетолога современности А.П. Репьева: «Человек становится профессиональным продавцом тогда, когда в его мозгу щелкнет переключатель с положения «Я» на положение «Клиент». Если этот момент в его биографии не наступает, никакие шикарные дипломы или прочие регалии не сделают его успешным продавцом».

Маркетолог Цино Давидофф любил повторять: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих Клиентов». Известный на весь мир Генри Форд говорил: «Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения».

В приведенных цитатах нет ничего нового для врача, которому с первых лет обучения прививались любовь и чувство сострадания к пациенту. Важность взаимоотношений между врачом и пациентом, несомненно, определяется огромной ответственностью за жизнь и здоровье больного. Но, учитывая, что эту книгу читают Профессионалы врачебного искусства, я остановлюсь сугубо на особенностях бизнеса. Все знают, что особенностям продаж в медицинских ВУЗах не обучают. Поэтому будем осваивать эти вопросы с ходу. Причем, не в форме учебника, а в виде настольного пособия.

Для перехода на мышление продавца своих услуг [и знаний] требуется не меньшее усилие, которое потребовалось сделать Копернику. Помните, он дерзнул опровергнуть геоцентрическую систему мира, построенную Птолемеем (все небесные тела вращались вокруг Земли), и предложил систему, в которой все планеты вращаются вокруг Солнца.

Развивая аналогию с представлениями о строении мира (по Копернику, а не наоборот), мы за Землю примем нашу фирму. Тогда в центре Солнечной системы – окажется Клиент (см. схему).

Это и есть так называемая клиенто-ориентированная система. В ее центре расположен Клиент, вокруг которого вращается (вернее, должна вращаться) ваша фирма. Вокруг него вращаются и множество ваших конкурентов с предложениями своих оригинальных решений. Не стоит забывать, что для Клиента ваша компания и ваш продукт – всего лишь один из вариантов. Поэтому привлечь Клиента в свою компанию и сделать постоянным посетителем (пациентом) – и есть задача медицинского рынка.

Клиент – единственный источник поступлений, единственный кормилец, поэтому относиться к нему надо как к высокоценному активу компании. Если Клиент отвернется от вашей клиники, то останется только закрыть бизнес. Отсюда следует, что буквально все в компании должно быть ориентировано на Клиента. И чем скорее мы все, вышедшие из командно-распределительной эпохи, поймем это, тем лучше. Мы вошли в рынок с неумением работать с Клиентом, привлекать его и продавать ему медицинскую услугу, которая, с учетом многолетнего труда и потраченных сил, должна стоить немало!

Как Клиент принимает решение о покупке и как на это решение можно повлиять? Добиться этого в условиях острой конкуренции можно, только предлагая Клиенту решение его проблем или удовлетворение его потребностей лучше, чем это делают конкуренты. То есть, предлагая ему лучший набор так называемых «продающих моментов», существенно отличающих вашу компанию от всех остальных.

Начнем с одной старой пословицы: «Самое большое расстояние – до кошелька [Клиента – авт.]». Этот продукт тысячелетий еврейской коммерческой мудрости я бы развесил в десятках мест в каждой клинике, и с нее начинал обучение врачей-продавцов. Ибо, что есть продажи, как не попытка пройти этот многотрудный путь до кошелька незаинтересованного, циничного Клиента (или Пациента, – если угодно).

А многотруден этот путь потому, что пролегает он через самую загадочную terraincognitaв мире – через сознание и даже подсознание Человека Покупающего. Добраться до этого кошелька одновременно стремятся все конкуренты. Все знают, насколько стремительно обустраиваются новые клиники, наводняющие СМИ экстраординарной рекламой. В результате побеждает не столько тот, у кого самый лучший продукт (или услуга), сколько тот, у кого больше изобретательности и умения принимать нестандартные, инновационные решения.

ПРОЦЕСС ПРОДАЖ И МНЕНИЕ КЛИЕНТА

“Ты станешь в этой жизни сотым, как только отбросишь все то, что заставляет тебя хотеть быть первым”.

Вуди Ален

К деньгам люди относятся по-разному. Одни, подобно пушкинскому скупому рыцарю, ценят их превыше всего, в ущерб времени и даже счастью. Другие относятся к ним более философски. Так высказывался Г. Форд: «Если проблему можно решить с помощью денег, то это не проблема. Это просто расходы». Для третьих деньги – презренный металл.

В конечном счете деньги – это основной ресурс Клиента, который интересует Ваш бизнес. Умением зарабатывать деньги определяется квалификация всех участников бизнес-процесса вашей компании, и в наибольшей степени – работников «передовой», то есть врачей-продавцов.

Процесс производства товара или оказания услуги заканчивается тогда, когда товар куплен или услуга оплачена. И, как было сказано выше, реализация медицинских услуг мало отличается от продажи любой другой профессиональной услуги. Свой вклад в совершение продажи медицинских услуг вносят маркетинг, менеджмент и техники профессиональных продаж. Как и у всякого технологического процесса, у продажи медицинских услуг есть свои стандарты, эталоны и нормы, обеспечивающие успешность реализации на каждом из этапов.

В целом, любой бизнес основан на удовлетворении потребностей – если бы не было потребностей, не было бы и бизнеса. В условиях жесткой конкуренции победить можно только одним способом – предлагая Клиенту решения, которые удовлетворят его потребности лучше, чем в компании, расположившейся по соседству. Именно поэтому нужды Клиента постоянно изучаются, а инструменты их удовлетворения – совершенствуются.

Есть тонкая грань между Потребностями и Желаниями. Потребности связаны с решением определенной проблемы, Желания идут от сердца и могут не совпадать с Потребностями. Например, у Клиента есть потребность в операции, но вряд ли есть желание ложиться на операционный стол. И тогда он обращается к рекламе в СМИ, к мнению знакомых и родных, в поиске эффективной и соизмеримо недорогой амбулаторной помощи.

Сбившийся с ног в поиске лучшего решения Клиент только у вас получил вдумчивую клиенто-ориентированную консультацию. У кого же он купит? По результатам исследований, в большинстве случаев человек покупает у того, кто ему помог.

С той или иной степенью точности мы можем оценить качество некоторых продуктов – попробовав на рынке кусочек яблока, примерив одежду, полистав книгу, посидев в кресле и т.д. А как оценить качество предлагаемых услуг? Как составить мнение и сделать выбор? Клиент ориентируется на внешний вид здания компании, на место, отведенное клинике, на обходительность и внешний вид медицинского персонала и, разумеется, на стоимость предлагаемых услуг.

Цена является важным субъективным показателем качества, и при этом случается, что точка зрения компании и Клиента не совпадают.Нетрудно понять, чья точка зрения важнее для бизнеса.

Психологическое состояние Клиента по отношению к предлагаемому товару или услуге часто можно охарактеризовать как смесь неуверенности и неопределенности. Клиент только и ждет, что кто-то или что-то выведет его из этого состояния. Хватит ли у вас сил сделать его счастливым? Говорят, что за несколько дней до смерти З. Фрейд сказал: "Выслушав тысячу историй о людских несчастьях, я пришел к выводу, что человечество обречено быть несчастным, и причина этому одна: человек просто не знает, чего хочет".

Здесь приведена часть книги, которая станет основой для проведения тренингов для врачей частных клиник и организации вебинаров.

По всем вопросам, касающимся организации обучающих вебинаров, просьба обращаться по электронной почте: doc.urolog@gmail.com